Beeld als bepalende factor voor je communicatiestrategie

Dat beeld van belang is weten we, want over de kracht van beeld in communicatie is al veel onderzoek gedaan. Toch blijkt er in de praktijk niet altijd evenveel aandacht voor de rol van beeld in communicatie. Dit geldt juist voor branches waarbij beeld geen onderdeel is van de verkoopstrategie, maar eerder een informerende of ondersteunende rol heeft. Hoe ga je hier dan mee om als communicatieprofessional? Wij vroegen het aan drie specialisten uit het vakgebied en delen hun tips voor een sterke aanpak voor je visuele communicatie.

Onderschat de kracht van beeld niet

Iemand die de kracht van beeld goed kent is Corine Matser. Zij maakt vanuit 'de Betekenaar’ tekeningen, praatplaten en visuele verslagen voor verschillende organisaties. Zo kun je tekeningen volgens Corine goed inzetten om zaken te verduidelijken, overzicht te creëren of om samenhang te laten zien. Tekenen als communicatiemiddel dus, “want zelfs met heel eenvoudige tekeningen kun je laten zien wat je bedoelt en een verandering teweegbrengen bij je publiek”, volgens Corine.

Neem de beeldstijl als uitgangspunt

Iedere organisatie heeft een beeldstijl of eigen visuele identiteit. Beeld speelt namelijk een grote rol in de uitstraling en herkenbaarheid van je organisatie. Dit kun je intern toepassen, waarbij je visuele storytelling als ondersteuning inzet van je gezamenlijk verhaal of bedrijfscultuur (2). “Beeld is tegenwoordig bovendien onmisbaar voor je presentatie als organisatie naar de buitenwereld. Hoe krachtiger je beeld, hoe groter je impact op de doelgroep”, zegt Martine Krekelaar, specialist op het gebied van beeldcommunicatie. Zij begeleidt communicatieteams naar een sterke beeldstrategie door het opleiden van beeldvoerders binnen communicatieteams. Volgens Martine zou een succesvol communicatieteam anno nu bestaan uit zowel adviseurs die vaardig zijn in verbale communicatie (woordvoerders) als adviseurs die vaardig zijn in visuele communicatie (beeldvoerders). “Niet iedere organisatie heeft alleen een bewuste beeldstijl of beeldvoerders in het team. Er blijven nog veel kansen onbenut als het gaat om beeldcommunicatie en dat is een gemiste kans. Want juist met beeld kun je je onderscheiden en maak je je communicatie nog krachtiger.”

Jack Tillmanns is zakelijk fotograaf en heeft dagelijks met beeldstijlen van organisaties te maken. Ook hij erkent de centrale rol van een beeldstijl. “Bij iedere organisatie ga ik er anders mee om. Veel organisaties hebben specifieke fotografiewensen. Soms weet ik intuïtief welke stijl daarbij past, zoals bijvoorbeeld stoer, vriendelijk of toegankelijk.” Hij ziet dat de ene organisatie een heel pakket aan beeldeisen heeft, een ander gebruikt een moodboard met inspirerende beelden. Jack ziet beeldstijl als veel meer dan alleen een fotografie opname zelf. “Vaak komt pas bij de nabewerking van foto's in bijvoorbeeld Photoshop of Lightroom de beeldstijl volledig tot uitwerking, zoals met een vast element of logo.”

Raak de doelgroep

Wat wil je vertellen met beeld? Je kunt beeld gebruiken om te informeren, of zelfs het beeld het verhaal laten vertellen. “Beelden spreken tot de verbeelding en roepen emotie op, wat je met alleen taal minder snel kunt bereiken”, vertelt Martine. Jack voegt toe: “Het gaat om de manier waarop je iets in beeld brengt. Je bepaalt daarmee de reactie van de ontvanger. Waar moet de focus op liggen? Daarvoor ga ik bij elke opdracht anders te werk. Ik vraag me van tevoren af waar het beeld voor bedoeld is. Het kan bijvoorbeeld promotioneel zijn, of juist meer wervend als je het inzet in arbeidsmarktcommunicatie. Voor een foto opdracht voor een technische handleiding moet de logica juist weer kloppen. Alle informatie die ik krijg probeer ik te visualiseren.” Bij de keuze voor je beeld is het dus belangrijk te bepalen waar je het beeld voor in gaat zetten en hoe je de doelgroep aanspreekt.

Probeer de essentie van het verhaal te vatten

Zoals een foto een verhaal kan vertellen, zo kan een tekening dit ook. Corine ziet de rol van een tekening hierbij vooral als ondersteunend aan tekstuele communicatie. “In samenwerking met communicatieprofessionals en beleidsmakers van opdrachtgevers, maakt de tekenaar een visual (een visuele presentatie of een praatplaat) ter ondersteuning van het verhaal. Door het gezamenlijk beleven van een verhaal, kom je samen eerder tot de essentie van de boodschap. Hoe ziet dat eruit voor een organisatie? Door te tekenen creëer je een gezamenlijk beeld, maar ook samenhang en overzicht.” Zoals in het voorbeeld hieronder:

De Betekenaar in opdracht van Karine van der Noort van de communicatie experts

Vertaal de boodschap van je organisatie naar beeld

Je boodschap krachtig neerzetten met beeld, hoe pak je dat aan als communicatieprofessional? Corine: “Dat kan op verschillende manieren, maar in alle gevallen focus ik met name op tekenen als werkwoord in plaats van de tekening zelf als eindproduct. Het beginpunt van het tekenproces is altijd de inhoud: waar gaat het over en wat wil je vertellen met het beeld? Ook focus ik op de huisstijl, sfeer, het kleurgebruik en beeldgebruik van de organisatie. Om na te gaan hoe de organisatie in elkaar zit, bijvoorbeeld hoe ze omgaan met inclusie en diversiteit, maken we de praatplaat altijd gezamenlijk in de schetssessie.” Als je het tekenen zelf onder de knie hebt, kun het vervolgens ook echt als communicatievaardigheid gebruiken, naast bijvoorbeeld vaardigheden als redigeren en B1 teksten schrijven. Volgens Martine bestaat er geen quick fix voor een sterke beeldstrategie, maar dit vereist specialistische kennis, vaardigheden en tools.

Kies een tone of voice van je beeld

Het overbrengen van sfeer met beeld is de kern. Martine: “Je kunt die sfeer zien als tone of voice zoals je deze kent voor tekst.” Volgens Jack is de tone of voice heel belangrijk voor een organisatie. "De manier waarop die foto communiceert is voor mij de tone of voice." Jack past dit toe door in de fotografie te spelen met kadering, kleuren en contrasten. De manier waarop je de tone of voice benadert, is direct gerelateerd aan het doel. "Als ik de opdracht krijg om een leeg kantoor te fotograferen, focus ik bijvoorbeeld op het meubilair of de architectuur. Als ik mensen aan hun bureau fotografeer, houd ik vooral rekening met het menselijke aspect: de sfeer en interactie onderling.”

Conclusie

Niet alleen in marketing is het belangrijk om na te denken over hoe je beeld het beste inzet. Ook in (semi-)overheidscommunicatie en arbeidsmarktcommunicatie is dit van groot belang. Kijkend naar de rol van beeld in ons huidige medialandschap is het waardevol om meer specialistische kennis in je team te hebben. En daarvoor moet je soms zogenaamde ‘beeldvoerders’ aanstellen die hiervoor verantwoordelijk zijn.

Een goede beeldstrategie helpt je bovendien bij je doelstelling. Je kunt je verhaal namelijk beter overbrengen en verbinding vinden met je doelgroep. Wil je dat jouw verhaal de doelgroep raakt, sta dan eens wat langer stil bij het beeld dat je inzet.

Adviezen voor communicatieprofessionals

Tot slot vroegen we de specialisten naar adviezen voor de praktijk. Zo worstel je niet langer met de bekende stockbeelden, die weinig zeggen over je organisatie.

1. Kijk altijd kritisch wat het beste middel is om in te zetten in je communicatie. Dat kan een foto zijn, maar ook een infographic of een goede tekst. Je kunt dit ook tekenend bepalen door samen op een flipover te visualiseren welke communicatietools je wil inzetten en waarom.
2. Verder is het belangrijk dat je zorgt dat je het juiste beeld kiest bij wat je wil zeggen. Beeld hoeft tekst niet te vervangen, maar het moet wel goed werken in combinatie met de tekst. Op die manier versterken beeld en tekst elkaar én de herkenbaarheid van je organisatie.
3. Ontwikkel je visuele vaardigheden. Dit houdt in dat je kunt leren communiceren met beeld dat voor jou werkt. Kijk ook naar de juiste tools en praktische middelen, zodat het past in je dagelijkse werk.
4. Investeer in een goede beeldstrategie als onderdeel van je communicatiestrategie en een goed georganiseerde beeldbank. Beeldcommunicatie is een eerste stap om de transformatie te maken naar een meer visuele organisatie. En dit bespaart je later veel tijd en energie.
5. Deel als je een fotograaf inschakelt altijd je beeldstrategie en stem met een vormgeving en de redactie tijdig af waarvoor het beeld wordt ingezet.

Met dank aan:
Corine Matser - De Betekenaar
Jack Tillmanns - Foto Focus
Martine Krekelaar - Martinekrekelaar.nl

Bronnen
1. Mileski, D., Schneider, F., & Bruegge, B. (2015). Visual storytelling.
In Proceedings of the 18th European Conference on Pattern Languages of Program - EuroPLoP ’13. the 18th European Conference. ACM Press.

2. Arends, M. (2021). Storytelling als instrument van organisatieverandering.