Een echt verhaal vertellen is geen trucje

Een goed en herkenbaar verhaal maakt impact. Het is dan ook niet voor niets dat storytelling veelvuldig wordt toegepast, zoals de bekende Hero’s Journey. Sandra de Snoo vertelt over het effect van storytelling: “Bij het luisteren naar of het lezen van een verhaal worden meerdere delen van ons brein geactiveerd. We zijn daardoor in staat om het verhaal voor ons te zien en de emoties en de gebeurtenissen waarover wordt verteld te vertalen naar eigen gevoelens en ervaringen. Een goed verhaal brengt ons dus in beweging. Storytelling kan organisaties helpen om de onderstroom op tafel te krijgen. Weten wat er echt leeft en speelt is een eerste belangrijke stap in veranderingen of voor het creëren van meer verbinding.” 

De landelijke mediacampagne van SIRE rondom het thema kinderen in armoede is een treffend voorbeeld waarin de kracht van een persoonlijk verhaal naar voren komt. In Nederland kunnen ruim 250.000 kinderen door geldgebrek niet meedoen met hun leeftijdsgenoten. Deze kinderen vertellen dat ze zich schamen voor hun thuissituatie en dat ze bijvoorbeeld niet naar een verjaardagsfeestje kunnen. Met deze campagne wil SIRE niet alleen de burger bewust maken van dit probleem, maar dit probleem ook bespreekbaar maken en onder de aandacht brengen in de Tweede Kamer. ‘Laten we het dáár eens over hebben’ is de slogan van de campagne en weerspiegelt de collectieve oproep naar de maatschappij en overheid. 

Raken de verhalen van de kinderen in de SIRE campagne ons door de kracht van storytelling, of zijn er andere factoren die meespelen? Niet alle elementen van een verhaal komen terug in de campagne. Een cruciaal element in een verhaal is een worsteling waarmee de persoon of organisatie te maken krijgt, gevolgd door een wending in het verhaal. De worsteling zien we terug in de pijnlijke ervaringen die de kinderen stuk voor stuk delen. Dit maakt het verhaal authentiek. Tegelijkertijd is de wending of verandering niet altijd duidelijk.  

Moeten we deze campagne zien als een vorm van reclame? Deze vraag hebben we voorgelegd aan Sandra de Snoo en collega communicatieprofessional Desirée Vollaers, die eerder heeft meegewerkt aan SIRE campagnes. Zij beschouwen deze campagne als reclame. Maar Sandra de Snoo nuanceert dit: “Er is niets mis met een goed reclameverhaal. Ik zie de campagnevideo als gespreksopening. Het kan leiden tot een discussie in kleine kring, zoals op school.” Dit is precies waarvoor SIRE de campagne heeft opgezet. Want de missie van SIRE is om mensen aan te zetten tot nadenken over kwesties die weinig tot geen aandacht krijgen, maar dit wel verdienen. 

Bovendien staan échte kinderen en hun ervaringen centraal in de campagne van SIRE. Zoals de jongen Zakariyya die niet mee kon op schoolreisje omdat zijn moeder geen geld had. Sandra de Snoo vervolgt: “De kernprincipes van een verhaal, namelijk dat het schuurt en het perspectief van de hoofdrolspeler centraal zet, zie je terug. Ik denk dat de SIRE campagne er met een aantal elementen van storytelling toch in is geslaagd om op een authentieke manier aandacht te vragen voor de situatie van deze kinderen.”

SIRE is niet de enige organisatie die de kracht van een verhaal toepast in een campagne. Ook andere organisaties en bedrijven zetten storytelling in voor zowel hun marketing- als communicatiedoelstellingen. De doelen verschillen echter: wil je met een verhaal inzichten boven water krijgen, betrokkenheid van medewerkers vergroten of het publiek overtuigen dat jij het beste product aanbiedt? Uit onderzoek blijkt dat verhalen met commerciële doeleinden er bijzonder goed in slagen om mensen te beïnvloeden. Als communicatieadviseur wil je dat je organisatie zo goed mogelijk uit de verf komt. Maar storytelling is geen trucje. Het perfecte verhaal laten zien gaat niet werken. Storytelling gaat er juist om dat je ook de minder mooie kanten durft te laten zien. 

“Storytelling is geliefd, maar het vraagt lef. En je moet er alleen voor kiezen als het past bij je doel en organisatie”, stelt Sandra de Snoo. Daar zien we een spanningsveld: storytelling is populair en een hot item, maar vraagt openheid en kwetsbaarheid van een organisatie. Voor organisaties waar het vertellen van verhalen in het DNA zit, zal dit gemakkelijker zijn. Voorbeelden zijn zorgorganisaties of de politie, waar verhalen al deel uitmaken van de werkprocessen om ervaringen met elkaar te delen.  

Desirée Vollaers bekijkt het net even anders vanuit haar ervaring: “Ik vind dat een organisatie storytelling moet inzetten. De campagnes zoals die van SIRE hebben namelijk een enorme impact. Het laat ontzettend veel indruk achter en mede daarom denk ik dat dit zeker van toegevoegde waarde kan zijn.” De boodschap die Sandra en Desirée aan organisaties mee willen geven is, dat je goed moet overwegen of storytelling de geschikte methode is om jouw doelstelling te behalen. 

Vanuit onze ervaring van USG Marketing & Communications zien we dat organisaties storytelling met succes kunnen inzetten als je authentiek blijft. Hoe pak je dat aan? 

Stel echte mensen centraal. Ga op zoek naar collega’s die hun verhaal willen delen. Wees open en eerlijk. Is er ruimte om kwetsbaarheid te benoemen? In een echt verhaal komt ook naar voren wat er niet goed gaat en idealiter ook de oplossing of de les die hieruit getrokken is. Bepaal je hogere doel. Laat het verzamelen of vertellen van verhalen deel uitmaken van je strategie. Storytelling is geen doel op zich. Dan kun je beter een boek schrijven.