Waarom crisiscommunicatie (n)iets voor jou is

Wat maakt crisiscommunicatie zo boeiend?

Een plotselinge gebeurtenis kan reputatieschade voor een organisatie opleveren, de veiligheid of gezondheid van mensen in gevaar brengen of primaire processen zeer ernstig verstoren, zoals bijvoorbeeld bij een ransomware-aanval. En soms loopt zelfs de continuïteit van de organisatie gevaar. Dan moet je snel kunnen handelen, wat zorgt voor een bepaalde dynamiek. “Die dynamiek is spannend en bijzonder”, legt Noud kort uit. Frances herkent zich hierin: “Zo’n situatie, een draaiboek, de hitte van het moment, die vaste rollen. De dynamiek, de hectiek, maar ook het samen doen. Als iedereen goed in zijn rol zit, dan vorm je samen een geheel en dat is een fantastische ervaring. Je gaat met elkaar een bubbel in om samen die klus te klaren. Je krijgt er adrenaline van.” Noud raakte er zelfs verslaafd aan: “Ik had het zelf niet in de gaten, iemand heeft me dat verteld. Als het een week of twee weken rustig was, werd ik heel vervelend voor mezelf en mijn omgeving. Ik heb twee standen: uit of bevlogen. Iets ertussenin ken ik niet.”

Als crisiscommunicatie adviseur moet je het crisisproces goed managen volgens Noud: “Het mooiste compliment dat je kan krijgen, is: ‘Je maakt er een overzichtelijk proces van’. Er is tegenstrijdige informatie, allerlei scenario’s, dilemma’s, kiezen tussen twee kwaden. Als je kunt helpen om de overwegingen op tafel te krijgen, zodat een besluit genomen kan worden, zorgt dat voor rust, overzicht en hanteerbare processen. Dat is in essentie wat we doen.” Toch liep zelfs Noud, als zelfbenoemd adrenalinejunk, ook af en toe tegen een grens aan: “We hebben weleens opdrachten geweigerd. Als we werden gevraagd voor iets dat echt krom was in onze ogen, strafrechtelijk of ethisch. Soms grijpt een crisis je persoonlijk aan en komt het hard bij je binnen.”

"Je gaat met elkaar een bubbel in om samen die klus te klaren. Je krijgt er adrenaline van."

Welke eigenschappen en competenties moet je bezitten?

Stressbestendig en flexibel
Als crisiscommunicatie adviseur moet je volgens Noud stevig in je schoenen staan, stressbestendig en flexibel zijn: “Niet iedereen is er geschikt voor. Hetzij inhoudelijk of qua competenties, hetzij door praktische randvoorwaarden als flexibiliteit en omgaan met druk. Ik zag het ook bij mensen bij Bex* communicatie. Het lijkt hen dan heel leuk, tot ze ervaren wat die stressbestendigheid en flexibiliteit inhouden. Dat is een praktisch component. Kun je met die druk omgaan? Kun je het managen? Op je werk, maar ook thuis? Dat is een randvoorwaarde. Voor een deel is het ontwikkelbaar door vlieguren te maken; ervaring helpt om met die stress om te gaan. Maar je moet het al in je hebben en ontwikkelen. Anders gaat het hem niet worden.”

Inhoudelijk breed onderlegd zijn
Naast eigenschappen als stressbestendigheid en flexibiliteit moet je inhoudelijk breed onderlegd zijn, vindt Noud: “Je moet weten hoe de publieke opinie werkt, een uitstekende woordvoerder zijn, verstand hebben van interne en externe communicatie en van stakeholdermanagement.”

Breder denken dan communicatie
Noud vervolgt: “Wat ik vaak zie in een crisisteam is dat communicatie meedenkt over iets juridisch of over veiligheid en andersom. Dus het is belangrijk dat je wat breder kunt denken dan over je eigen vakgebied.”

Pragmatisch en creatief
In een crisissituatie kom je behoorlijke uitdagingen tegen. Dan moet je pragmatisch en creatief zijn, stelt Noud: “Soms heb je te maken met analfabeten, of is de telefoon of e-mail niet meer beschikbaar. Dan moet je snel iets bedenken dat ook kan werken.”

Analytisch en scenariodenkend
Noud geeft aan dat een goede crisiscommunicatie adviseur een analyticus moet zijn en alle risico’s moet kunnen overzien: “Je moet snel veel informatie kunnen analyseren. En in scenario’s denken, dat vind ik ook erg belangrijk. Neem even de tijd om te denken: Wat weten we nu? Wat zijn de risico’s? Wat zijn de obstakels? En hoe zou de film verder kunnen gaan? Houd een open blik. Als je heel snel denkt: het zal wel zo zitten, dan ga je ook signalen missen of het worden ‘selffulfilling prophecies’.”

"Door vlieguren krijg je het in de vingers. Dat kost tijd, dus eerst de kunst afkijken, meedraaien."

Hoe tuig je een crisisorganisatie op?

Om crises goed te kunnen managen is het noodzakelijk om een crisisplan en -team op te tuigen. Noud: “Het crisisteam wordt van tevoren in een crisisplan vastgelegd. Wie zit er in, met welke rol? Maar het wordt heel vaak gekoppeld aan je rol in de reguliere organisatie.” Frances vult aan: “Ik vind ook dat je in de crisisorganisatie mensen dicht bij hun eigen rol moet laten blijven. Een woordvoerder is ook woordvoerder in het crisisteam. Een goede tekstschrijver kan dat ook in een crisis, net als een social mediaspecialist.” Dat kun je op papier zo bedenken, maar of iemand het dan ook echt kan, zie je pas bij een echte crisis, vindt Noud.

“Ik vind het af en toe fascinerend hoe mensen helemaal door het ijs zakken door de stress, en hoe je een grijze muis helemaal ziet opbloeien en door ziet pakken in een crisis.” Ook persoonlijke omstandigheden spelen een rol, geeft Frances aan. “Misschien heb je bijvoorbeeld een zware mantelzorgtaak of een ziek kind. Dan kan jij dus niet dedicated zijn in dat crisisteam, die belasting is te veel. Want je bent in or out. Er is geen tussenweg. Dat is geen diskwalificatie, maar dat heeft met zorg voor je mensen en de bezetting te maken.”

Hoe wordt er over crisiscommunicatie gesproken en welke ontwikkelingen zien we?

Noud: “Het specialisme heeft een hoog aanzien, ook onder vakgenoten. Daardoor heeft het ook een aantrekkingskracht, denk ik. Ik vind het wel aan inflatie onderhevig. Dat dingen al heel snel crisis worden genoemd en dat mensen zich snel crisiscommunicatie adviseur noemen. Dat is wel interessant. Ik denk dat er helemaal niet zoveel meer crises zijn dan vroeger, maar dat we er anders mee omgaan. Plus je ziet trends: in vergelijking met tien jaar geleden zien we nu veel meer grensoverschrijdend gedrag en cybercrime, vroeger was de kans kleiner en de impact ook. Ik denk dat we daar nu veel opener mee omgaan. Als organisatie heb je ook de verantwoordelijkheid om dat te laten zien.”

Frances: “De verwachtingen van media en publiek spelen ook mee. Die verwachten radicale transparantie. Soms weet je het gewoon niet. Zoals een hack met ransomware bij een onderwijsinstelling. Alles lag plat. De vaste telefoons deden het niet meer, e-mail, toegangspasjes, de website. De dreiging was: we hebben student- en personeelsgegevens. Daar wilden ze losgeld voor hebben.” Noud vult aan: “En dan is de overweging wel of niet betalen. Dan kan ieder vanuit zijn expertise en inbreng meedenken, en dan ga je wegen. Dus in dit voorbeeld: het is maatschappelijk geld en de privacy en veiligheid loopt gevaar. Als we betalen, houden we criminele praktijken in stand. Aan de andere kant: bedrijfseconomisch kan betalen de snelste of goedkoopste oplossing zijn om weer snel in de lucht te zijn. Uiteindelijk hakt de voorzitter van het crisisteam de knoop door.”

Daarnaast is er een trend zichtbaar volgens Frances: “Er is meer wantrouwen, tegen de overheid, überhaupt tegen autoriteiten. Alles wordt in twijfel getrokken en de roep om verantwoording vanuit de samenleving wordt groter. Daarom heb ik het idee dat er niet per se méér crises zijn, maar dat er wel meer issues zijn en dat iets ook sneller een issue is.”

Nog niet afgehaakt na het lezen van bovenstaande?

Dan is crisiscommunicatie wellicht ook iets voor jou. Aan communicatieadviseurs die willen starten met crisiscommunicatie geeft Noud het volgende mee: “Ik zou beginnen om een brede inhoudelijke basis op te bouwen in het communicatievak. Daar heb je altijd plezier van.“ Ook Frances heeft praktische tips: “Geef richting aan je vakmanschap en aan je specialisatie. Op dit moment is de vraag op de arbeidsmarkt groter dan het aanbod. Je kunt zelf zorgen dat je de juiste ‘funnel’ creëert om in aanraking te komen met een crisis. Maar dan heb je wel een hele strakke carrièreplanning. Dat is bij mij niet gebeurd, eerlijk gezegd.”

Ook kun je op zoek gaan naar een organisatie waar je meer dan gemiddeld met crisis te maken hebt. Noud: “Sommige organisaties zijn gevoeliger voor een crisis dan andere. Bij een ziekenhuis is het niet de vraag of er een crisis komt, maar welke en wanneer. Door vlieguren krijg je het in de vingers. Dat kost tijd, dus eerst de kunst afkijken, meedraaien. Eerst onder begeleiding, dan het zelf gaan doen en je eigen stijl erin ontwikkelen.“ Pak je het liever toch niet zelf op? Schakel dan de hulp in van een interim professional gespecialiseerd in crisiscommunicatie of een collega met dit specialisme.”

Frances van Heijst en Noud Bex zijn gepokt en gemazeld als crisiscommunicatie adviseurs (Fotografie: Tristan Paalvast)

Aan de slag met crisiscommunicatie via USG MarCom
Via USG MarCom is er altijd een marketing- en communicatieadviseur die jouw organisatie tijdelijk kan komen versterken. Bijvoorbeeld een flexibele, pragmatische interim professional die alles weet van crisiscommunicatie. Ben je zelf communicatieadviseur en is (of wordt) crisiscommunicatie jouw specialiteit? Dan kan USG MarCom jou aan betekenisvol werk helpen. Nieuwsgierig naar de mogelijkheden? Kom met ons in contact.

Geschreven door: Expertiseteam Crisiscommunicatie