Reddende engel of einde van het vakgebied? Artificial Intelligence in marketing en communicatie
Boeken, blogs, congressen en koffiegesprekken: iedereen heeft het over AI, kunstmatige intelligentie, en wat het betekent voor het marketing- en communicatievak. De optimisten geloven dat AI ons eindelijk gaat verlossen van saai routinewerk. De pessimisten denken dat we binnenkort allemaal zonder werk zitten. Wie hebben er gelijk?
Gebrek aan kennis van wat AI nu precies is maakt de discussie meestal niet helderder. In tegenstelling tot wat science fiction-films ons laten geloven, is wat wij ‘kunstmatige intelligentie’ noemen helemaal niet zo intelligent. Wat AI doet, is door middel van machine learning patronen herkennen in enorme hoeveelheden data. Op basis van die patronen kan een algoritme dan voorspellingen of aanbevelingen doen. De kwaliteit van die aanbevelingen dient dan weer als input voor het systeem, zodat volgende aanbevelingen nog beter zullen passen bij wat de gebruiker wil.
AI doet, kortom, datgene waar mensen juist enorm slecht in zijn: het systematisch doorploegen van schijnbaar ongerelateerde gegevens en daarin verbanden vinden tussen duizenden verschillende variabelen. Daarin ligt ook de waarde van de techniek.
Belabberde budgetkeuzes
Eén van de dingen waarbij marketeers en communicatiemensen wel wat ondersteuning kunnen gebruiken, is het toewijzen van budget. Paul Roetzer, oprichter van het Marketing Artificial Intelligence Institute, noemt dit als belangrijkste gebied waar AI waarde kan toevoegen. Mensen maken keuzes op basis van de informatie die op dat moment het meest in het oog springt. Hun beslissingen worden beïnvloed door emoties, groepsdynamiek en vooroordelen. De moderne, digitale omgeving vraagt bovendien om continu heroverwegen van prioriteiten, op basis van steeds meer data. En dat zijn precies de dingen waar AI veel beter in is.
De schrijvende computer
Met deze inzichten gaan steeds meer slimme AI-ontwikkelaars op zoek naar ander repetitief werk om te automatiseren. De Nederlandse startup Bannerwise neemt designers een deel van het werk uit handen, door op basis van één bannerformaat alle andere door een algoritme te laten ontwerpen. In Amerika leveren bedrijven als Automated Insights en Narra
productbeschrijvingen waar geen menselijke redacteur aan te pas is gekomen. Welk deel van de creatie van marketing- en communicatiemiddelen gaat uiteindelijk bij de computer terechtkomen? Niemand die het weet.
Creativiteit en empathie
Maar is er dan binnenkort geen carrièreperspectief meer voor tekstschrijvers, contentmakers en online marketeers? Dat valt dan weer mee. AI mag dan uitstekend inzetbaar zijn voor routinewerk, het bedenken van creatieve oplossingen is iets heel anders. Hoewel algoritmen op heel veel fronten al met onverwachte oplossingen komen die je oppervlakkig gezien als ‘creatief’ kunt bestempelen, behelst echte creativiteit ook het vermogen om keuzes te maken op momenten dat data juist ontbreekt. Ook het inschatten en spiegelen van menselijke emoties, de basis van communicatie en veel andere beroepen, is in software ontzettend moeilijk na te maken. Het bedenken van nieuwe campagnes en producten en het communiceren met empathie blijven in de voorzienbare toekomst, en waarschijnlijk voor altijd, mensenwerk.
Bronnen
https://publications.contentmarketingfastforward.com/magazine/content-frenemies/cover/
https://www.marketingfacts.nl/berichten/gaan-ai-en-machine-learning-echt-het-verschil-in-marketing-maken https://econsultancy.com/15-examples-of-artificial-intelligence-in-marketing/ https://www.medill.northwestern.edu/news/2018/artificial-intelligence-expert-kai-fu-lee-visits-medill-imc.html
