USG Marketing & Communications artikel - Purpose marketing- noodzakelijk, maar wel vol risico’s
< Terug |Home > Artikelen > Purpose marketing: noodzakelijk, maar wel vol risico’s

Purpose marketing: noodzakelijk, maar wel vol risico’s

“Alleen bedrijven met een hoger doel zijn blijvertjes, merken met een hoger doel floreren en mensen met een hoger doel gedijen.” Deze quote van Unilever-topman Alain Jope illustreert dat purpose marketing geen hype is, maar een onmisbaar element voor organisaties die toekomstbestendig willen zijn.

  • Leestijd: 2 minuten

  • Geschreven door: USG Marketing & Communications Professionals

Purpose marketing is een gespreksonderwerp in de boardroom en dat is niet voor niets. Idealen spelen een steeds grotere rol bij de keuzes die consumenten maken. Het aantal gezinnen dat fair trade producten koopt is in tien jaar tijd bijna verdrievoudigd, van 24% in 2007 tot 69% in 2016. Uit een ander onderzoek blijkt dat het aantal consumenten dat in de winkel let op duurzame aspecten steeg van 30% in 2013 naar 50% in 2016. Een op de vijf consumenten vindt duurzaamheid zelfs belangrijker dan de prijs-kwaliteitverhouding van producten.

Geloofwaardige purpose

Wil je een voorkeurspositie krijgen van klanten, dan moet je dus als merk en organisatie een sociale of maatschappelijke rol vervullen. Maar dan moet je wel weten wat die rol is en waar je als merk om bekend wilt staan. En je moet het verhaal waarmaken. Als de purpose die je communiceert niet overeenkomt met je daadwerkelijke strategie, sla je de plank mis. Je kunt je in het internettijdperk als bedrijf niet beter voordoen dan je feitelijk bent.

Loze marketingclaims worden via social media keihard afgestraft. Bedrijven doen er goed aan eerlijk te zijn over waar ze écht voor staan. Heb je een purpose, maar slaag je er niet in deze volledig waar te maken? Dan is transparantie essentieel. Consumenten waarderen openheid over jouw worsteling van het waarmaken van je purpose.

Greenwashing en window dressing

Greenwashing en window dressing kunnen echt niet meer. Het schoolvoorbeeld hiervan is natuurlijk de ‘schone’ diesel van Volkswagen. Die bleek helemaal niet zo schoon te zijn. Testresultaten werden gemanipuleerd met sjoemelsoftware. Een deuk in het imago van het merk Volkswagen (en een strafzaak) was het gevolg. Een ander voorbeeld is Rabobank, dat een te ambitieuze purpose formuleerde: het wereldvoedselprobleem oplossen. De Reclame Code Commissie deelde Rabobank een tik op de vingers uit: het is niet aannemelijk dat ze dit waar kunnen maken.

Er zijn ook goede voorbeelden. Zoals Dove, dat al sinds 2004 ‘gewone’ vrouwen inzet in reclame-uitingen in plaats van de gebruikelijke perfect dunne catwalkmodellen.

Dove wilde stoppen met uitingen die vrouwen onzeker maken en gingen vol voor ‘natural beauty’. Of denk aan Tony’s Chocolonely. Hun succes is niet alleen te verklaren door de kwaliteit van hun chocolade. Minstens zo belangrijk is hun strijd tegen slavernij in de productieketen.

 

Gebakken lucht

Consumenten worden steeds kritischer. Claims rondom duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid worden niet blindelings geloofd en het afbreukrisico is groot. Het duurt jaren om het vertrouwen van de markt te winnen en om een goede reputatie op te bouwen. Maar de afbraak ervan kan in een dag gebeurd zijn. Blijkt een claim een wassen neus, dan is de schade voor het merk niet te overzien.

 

Goede intenties, maar toch de plank mis slaan

Maar wat als je intenties goed zijn, maar je purpose-activiteiten worden beoordeeld als ongeloofwaardige kletspraat voor de bühne? Het overkwam Pepsi, die in een commercial wilde opkomen voor de black-lives-matter beweging. De uitvoering van de commercial was dermate slecht (de hoofdpersoon is bijvoorbeeld wit(!)), dat Pepsi er van werd beschuldigd de black-lives-matter beweging te misbruiken om blikjes cola te verkopen.

Sta je daar met je (ongetwijfeld) goede bedoelingen…

Budweiser deed het een stuk beter. Het Amerikaanse biermerk wilde ageren tegen het gesloten grenzenbeleid van Trump en kwam met een boodschap dat het merk nooit had bestaan zonder immigratie. De grondlegger van Budweiser is een Duitser, die na aankomst in Amerika niet bepaald een warm welkom kreeg (‘Go home!’). Het politieke statement is duidelijk, de boodschap is bovendien geloofwaardig. Ook Nike deed het goed door aan de zijde te staan van de protest-knielende American footballspeler Colin Kapernick.

 

Blijf dicht bij je merk

Waarom werkt het wel bij Budweiser en Nike? Simpel, zij blijven dicht bij hun merk en identiteit staan. Budweiser maakt het statement aan de hand van hun eigen geschiedenis. En Nike blijft in zijn eigen domein, sport. De relatie Pepsi en inclusiviteit is minder voor de hand liggend. Als de commercial dan ook nog eens slecht is uitgevoerd, dan spreken we van een behoorlijk misgeslagen plank.

Kortom, blijf dicht bij je merk, business en identiteit en volg niet zomaar alle trends. Doe vooral wat bij jouw organisatie past en maak het waar. Op dit moment is duurzaamheid hét summum van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maar als jouw business daar niks mee van doen heeft, laat het dan gerust links liggen in de marketingcommunicatie.

Deel artikel
Altijd laatste vacatures in je mail?
USG Marketing &amp; Communications Contact
USG marcom professionals

Euclideslaan 251
3584 BV Utrecht
+31 (0)30 230 59 59
info@usgmarcom.nl

Wil jij een optimale website? Dan hebben we wat cookies van je nodig. Pas mijn voorkeuren aan