USG Marketing & Communications artikel - Evidence-based marketing- hoe wetenschappelijk ga jij met data om?
< Terug |Home > Artikelen > Evidence-based marketing: hoe wetenschappelijk ga jij met data om?

Evidence-based marketing: hoe wetenschappelijk ga jij met data om?

“De helft van je budget is weggegooid geld,” zo wil een oude marketingwijsheid. “Je weet alleen nooit welke helft.” De mogelijkheden van digital marketing beloven dat te veranderen, maar er gebeurt meer dan alleen dat. Ook het marketingonderzoek waar we ons decennialang op gebaseerd hebben ligt onder een data-based vergrootglas.

  • Leestijd: 2 minuten

  • Geschreven door: USG Marketing & Communications Professionals

Heilige huisjes

De trend om marketingdogma’s te onderwerpen aan met cijfers onderbouwd onderzoek, raakt nog wel eens een heilig huisje. Zo wil het verhaal in online marketing-kringen dat het aanspreken van je harde kern tevreden klanten, je ‘ambassadeurs’, de effectiefste vorm van marketing is. De wetenschappers Sharp en Romaniuk, werkzaam bij het Ehrenberg-Bass Institute, een bolwerk van evidence based marketing, rekenden in hun boeken nogal hardhandig af met deze mythe. De social media-wereld was het er uiteraard niet mee eens, maar het was op veel fronten moeilijk discussiëren met de enorme hoeveelheid data die ten grondslag lag aan de conclusies.

Maar wat is ‘evidence-based marketing’ eigenlijk?

Net als met alle nieuwe begrippen, is er nog geen consensus over de precieze definitie van evidence-based marketing. Waar iedereen het over eens lijkt te zijn, is dat evidence-based werken een volgende stap is na data-based werken. De meeste marketeers die veel met data werken, gebruiken daarbij nog veel gut feeling. Ze kijken weliswaar serieus naar hun dashboards, maar gebruiken die alleen om nieuwe creatieve ideeën te ontwikkelen. Gebrek aan statistische kennis maakt dat ze daarbij nooit zeker weten of ze reageren op de juiste signalen.

Evidence-based marketing doet dat wel. Dat wil zeggen dat je:

1. Door een wetenschappelijke bril naar data kijkt en werkt met representatieve steekproeven en falsifieerbare hypotheses.

2. Alleen dingen meet die ook daadwerkelijk relevant zijn voor die hypotheses. De tijd dat je alleen een piek in pageviews nodig had om te kunnen roepen dat je campagne werkte, is definitief voorbij.

Data zet meningen buiten spel

Voor heel veel marketingafdelingen is dit een nieuwe manier van naar marketing kijken. De discussie in teammeetings en strategiesessies verloopt anders, omdat niet degene met het beste verhaal, de meeste ervaring of gewoon de grootste mond het hoogste woord heeft, maar degene die kan laten zien waar bepaalde aannames vandaan komen. Meningen staan buitenspel als je consequent om gedegen bewijslast vraagt. Maar dit vereist ook nieuwe processen. Data moet niet alleen verzameld worden, maar ook bruikbaar gemaakt en via dashboards teruggeleverd worden aan de teams. Dat vereist technische, analytische en statistische competenties die op het moment nog erg schaars zijn.

Ingewikkeld, pijnlijk en langzaam

Daarbij moet het creatie- en strategieproces agile genoeg zijn om nieuwe inzichten ook daadwerkelijk te verwerken. Het werken met jaarplannen en vaste budgetten, binnen veel grote organisaties nog de standaard manier van werken, past niet bij een evidence-based strategie. Dit zijn ingewikkelde en vaak pijnlijke en langzame veranderingen. Maar als het je lukt, weet je eindelijk welke helft van je marketing-inspanningen je kunt schrappen.

Hoewel… Misschien is wel niet alles te meten en blijft intuïtie altijd deel van het marketingvak?

Deel artikel
Altijd laatste vacatures in je mail?
USG Marketing &amp; Communications Contact
USG marcom professionals

Euclideslaan 251
3584 BV Utrecht
+31 (0)30 230 59 59
info@usgmarcom.nl

Wil jij een optimale website? Dan hebben we wat cookies van je nodig. Pas mijn voorkeuren aan