USG MarCom artikel: Branding anno 2019: het draait allemaal om transparantie
< Terug |Home > Artikelen > Branding anno 2019: het draait allemaal om transparantie

Branding anno 2019: het draait allemaal om transparantie

“Purpose is enorm belangrijk geworden bij branding. Maar bedrijven moeten in hun communicatie de werkelijkheid niet mooier maken dan die feitelijk is. Consumenten prikken hier doorheen en straffen dit af.” Aan het woord is Marleen Smith, Manager Brands bij USG People. In branding anno 2019 draait het volgens haar om transparantie.

  • Leestijd: 2 minuten

  • Geschreven door: USG Marketing & Communications Professionals

Marleen is behalve Manager Brands ook jurylid van de Stichting Adverteerdersjury Nederland (SAN). “Deze organisatie is in 1988 opgericht om kennis en ervaring uit het vak uit te wisselen, ten behoeve van de professionalisering van het vak. Elk jaar worden er in elf categorieën prijzen uitgereikt aan de beste advertentiecases van dat jaar. Het jurywerk dat ik voor de SAN doe is waardevol, jaarlijks raak ik geïnspireerd door de tientallen cases die ik zie.”

Purpose steeds belangrijker

“Wat mij als jurylid opvalt is dat organisaties steeds vaker een ‘purpose’ propageren. Dat ze een bepaalde maatschappelijke of sociale rol vervullen vanuit een hoger doel. Maar als de gecommuniceerde purpose niet overeenkomt met de daadwerkelijke organisatiestrategie, slaan ze de plank mis. In het digitale tijdperk is zo goed als alle informatie vindbaar en merken die zich beter voordoen dan ze zijn, vallen door de mand. Bedrijven doen er goed aan eerlijk en transparant te zijn over waar ze voor staan. Greenwashing en windowdressing kunnen echt niet meer. Consumenten laten zich niet voor de gek houden.”

Grote budgetten niet altijd een zegen

“Aan de ingezonden cases kunnen we zien dat de economie nu echt weer is aangetrokken. De budgetten voor campagnes nemen toe, er wordt meer uit de kast getrokken om op te vallen. Maar daarin schuilt een valkuil. Een groot budget kan gemakzuchtig maken. Alsof je met veel bereik alleen automatisch je doelen bereikt. Het gevolg is dat er soms te weinig wordt nagedacht over de boodschap van elke uiting en dat de coherentie en consistentie hiertussen ontbreekt. Als het complete plaatje van een campagne niet klopt, dan boet je aan campagnekracht in.”

“Twee bedrijven die dit wél goed doen zijn Coolblue en Tele2”, vervolgt Marleen. “Zij doorspekken al hun communicatie met hun credo, respectievelijk ‘Alles voor een glimlach’ en ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’. En dat doen ze allebei in een eigen typische stijl. Het complete plaatje klopt.”

Dominante bureaus een risico voor adverteerders

Marleen ziet nog een valkuil in advertising, namelijk wanneer bureaus te zelfstandig werken ten opzichte van hun opdrachtgever. “Als wij bij de SAN een presentatie krijgen waar alleen het bureau aan het woord is, dan gaan bij ons de alarmbellen af. Per definitie kan een campagne alleen maar succesvol zijn als er sprake is van hechte samenwerking en co-creatie tussen bureau en opdrachtgever. De opdrachtgever heeft namelijk onmisbare kennis van en ervaring met de doelgroep en de organisatiestrategie. Bovendien zijn zij experts op het gebied van hun business. Die kennis moet je als bureau benutten om samen tot een creatief en effectief idee te komen.”

Kiezen bij een oneindige hoeveelheid communicatiekanalen

De ontwikkelingen in het medialandschap gaan snel en het is belangrijk dat adverteerders de extra mogelijkheden die dit biedt goed bijhouden. Maar dit wil volgens Marleen niet zeggen dat je op zoveel mogelijk kanalen zichtbaar moet zijn. “Het is vaak beter, zeker met een beperkt budget, om met je campagne één kanaal goed te benutten. Bierbezorgservice Beerwulf begrijpt dit. In een campagne, die ze als case hebben ingediend bij de SAN, zijn zij vol voor het internet gegaan als marketingkanaal. Daarbij hebben ze niet of nauwelijks via de traditionele media geadverteerd. Een keuze die goed voor hen uitpakt. Daarom mijn advies: ga niet zomaar voor zoveel mogelijk kanalen. Maak liever een strategisch gefundeerde keuze voor een bepaald kanaal en benut deze volledig.”

Deel artikel
Altijd laatste vacatures in je mail?
USG Marketing &amp; Communications Contact
USG marcom professionals

P.J. Oudweg 61
1314 CK Almere
+31 (0)30 750 18 10
info@usgmarcom.nl

Om je op deze website beter en persoonlijker te helpen gebruikt USG People cookies. Met cookies volgen wij, en derde partijen, jouw internetgedrag binnen onze site om de website te verbeteren en inzicht te krijgen in de werking en effectiviteit. Ook leggen we (re)marketing cookies vast waarmee we je advertenties kunnen tonen op basis van jouw voorkeuren en informatie kunnen delen via social media. Cookies kunnen van derden zijn en deze derden verzamelen mogelijk ook gegevens buiten de website van USG People. Voor meer informatie over de cookies die wij gebruiken bekijk je ons cookiestatement. Door op "Prima, ik sta alle cookies toe" te klikken, geef je ons toestemming voor de plaatsing en het gebruik van de (re)marketing cookies, zoals beschreven in het cookiestatement. Pas mijn voorkeuren aan